매년 많은 신제품들이 출시되지만, 그 중 시장에서 성공을 거두는 사례는 많지 않다. 그러나, 시장에서 성공하는 혁신적 신제품들이 공유하는 특성들은 분명히 존재한다. 본 보고서에서는 닌텐도의 성공 사례와 삼성전자의 스마트폰 성공 사례를 활용하여 그 이력과 시장 경쟁 상황을 살펴보고, 이후 국내 및 세계 시장에서 혁신적 신제품이 성공하기 위해 중요하게 고려해야할 요인들을 도출해보았다.
1. 서론
1-1. 신제품 개발의 의의
기업의 생존, 성장은 신제품의 성공적인 개발 여부에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 오늘날 기업은 치열한 경쟁 환경에 있는데, 이렇게 경쟁이 과열되는 것은 빠르게 진행되는 기술적 변화와 시간이 지날수록 고도화 되어가는 소비자들의 욕구변화 속에서 기인되는 것으로 보인다. 경쟁 속에서 기업들이 당면하게되는 과제는, 이젠 한 두가지의 성공한 제품만으로 시장을 지배하며 안주할 수 있었던 과거와는 상당히 달라졌다. 제품 생명주기가 과거에 비해 매우 짧아져서, 한 두가지의 성공한 신제품이 기업의 지속적 성장을 더 이상 보장해주지 않기 때문이다.
이러한 맥락에서, ‘최근 4년간 개발한 신제품에서 연간 매출의 30$를 달성한다’는 것을 목표로 삼는 3M의 사례는 기업에게 시사하는 바가 매우 클 것이다. 이처럼 신제품 개발이 중요시되는 기업 환경에서, 기업이 갖는 딜레마는 개발에 매우 많은 시간과 비용을 필요로 하면서 실패 확률 또한 크다는 점에 있다.
1-2, 신제품의 성공률
신제품의 성공률은 많은 연구 논문들에 따라서 각기 다르게 보고되고 있다. 성공률이 다르게 보고되는 가장 큰 이유는 산업에 따른 구분과, 신제품을 어떻게 정의하는가에 따른 구분이 였다. 이 중에서도 신제품에 대한 정의는 분석가에 따라, 관점에 따라 다양하게 정의되고 있는데 가장 일반적인 구분 방법은 인식의 주체를 ‘개인’(소비자)으로 보내냐와 ‘기업’으로 보느냐의 구분이다. 소비자의 관점에서 보는 신제품은, 소비자가 해당제품을 새로운 것으로 인식하는지가 기준이 되고, 기업에서 본 신제품은 해당제품이 개발기업에게 새로운 점이 있느냐의 문제이다. 신제품을 구별하는 또 다른 관점으로써, 신제품의 혁신성 정도에 의거하여 점진적/획기적 신제품으로 구분하는 관점도 있었고. 신제품 개발의 전략적 지향에 의거하여 기술지향, 경쟁지향, 소비자지향으로 구분하는 견해또한 있었다
그렇다면 미래 국내시장 및 세계시장에서 혁신적 신제품이 성공하기위해 중요하게 고려해야할 요소들은 무엇이 있을까? 지금부터 살펴보도록 하자.
2. 신제품 개발 성공사례(1) : 닌텐도
2-1. 닌텐도의 이력
닌텐도는 닌텐도 DS 와 가정용 비디오 게임기 위(Wii)( * 소비자가 선정한 히트 상품 베스트 10, 삼성 경제연구소, 2008년 순위권) 의 출시로, 경쟁사인 소니 제품을 압도하는 실적을 보이며 세계의 게임기 시장에 돌풍을 일으켰다. 2007년 1월 초, 한국 발매를 시작하며 12월 말에 100만대를 넘는 판매량을 기록한 것이다. 휴대용 게임기를 포함한 국내 비디오 게임기 시장 전체에서, 단일 기종만으로 100만대가 넘는 판매량을 보인 경우는 닌텐도가 처음이었다. 닌텐도는 DS에 이어, 가정용 비디오 게임기인 닌텐도 위를 출시하여 비디오 게임기 시장에서 더욱 큰 돌풍을 일으켰다. 이러한 닌텐도의 사례는, 전 세계적으로 비디오 게임기 시장이 취약하고, PC 베이스의 온라인 게임이 주요 강세인 우리 한국, 특히 차세대 휴대용 게임기 시장에 진출하고자 하는 국내업체들에게 좋은 벤치마킹의 대상이 될 것으로 보여 사례로 선정하였다.
2-2. 비디오 게임 시장의 경쟁 분석
세계적으로 비디오 게임기 시장은 닌텐도, 소니, MS등 소수의 게임 회사에 의해 주도되고 있다. 특히 닌텐도는 1980년대 초반부터 1990년대 중반까지 ‘슈퍼마리오’ 게임시리즈로 가정용 게임기 시장을 주도한 일본의 대표적인 게임 회사이다. 그러나 이후, 2000년대 초에 닌텐도는 게임기 시장의 변화 적응에 실패하여 그 위상을 급격히 잃게 되었고 가정용 게임기 시장의 패권은 점자 Play-Station을 앞세운 소니가 차지하게 되었다. 소니와 MS가 PS2와 Xbox 로 경쟁할 동안 소니는 휴대용 게임기 시장 장악을 위해 2004년 PSP를 내놓았고, 이에 맞서 닌텐도는 닌텐도 DS를 발표하였다. 이후 소니의 PSP와 닌텐도 DS는 신형 PSP와 닌텐도 DS 라이트로 업그레이드 재출시되었고, 2006년 닌텐도는 Wii를 출시하여 비디오 게임기 시장은 소니, MS, 닌텐도의 3파전 양상을 다시금 띄게되었다.
소니와 닌텐도의 게임기를 비교해보면, 두 제품은 기능상에서 대조적인 차이를 보였다. PSP는 비디오 게임인 PS를 휴대용으로 제작한 것이며, 게임기라기 보단 첨단 기술의 집결판으로서 종합 엔터테인먼트 기기의 성질을 가진 제품이다. 반면, 닌텐도는 대형화면 대신 듀얼 스크린의 작은 화면을 채용하고, 터치 스크린 기술을 접목하여 이전과는 다른 새로운 유형의 게임을 즐길 수 있게 설계되었다.
세계 비디오 게임기 시장에서, 2007년 전 세계적으로 닌텐도 DS와 Wii를 압도하는 실적을 보이면서, 3파전, 특히 소니와 닌텐도의 경쟁은 닌텐도의 승리로 매듭짓게 된다. 200년 초 위상이 추락했던 닌텐도가, 다시금 비디오 및 휴대용 게임시장의 주도권을 잡게 된 성공 요인을 분석해보았다.
2-3. 닌텐도의 성공 요인
- 소비자 요인
이전의 비디오 게임들은 초심자와 숙련자의 차이가 너무 크게 난 탓에, 주로 게임에 능숙한 10~20대의 젊은 남성이 주 타겟층이었으며, 따라서 시장이 제한적일 수 밖에 없었다. 그 당시의 일반 소비자들은 게임을 젊은 남성 게임마니아들의 전유물로서, 많은 시간과 노력을 투자해야 즐길 수 있는 부담스러운 존재로 인식하고 있었다. 소비자들은 TV나 PC 앞에서 오랜 시간을 소비할 시간적 여유가 없었고, 언제 어디서나 자신이 원할 때 쉽게 자투리 시간을 활용해 간단히 즐길 수 있는 휴대용 게임을 선호하고 있었다. 또한 그 당시, MP3, 디지털 카메라, 휴대폰 등 휴대용 디지털 기기의 대중화로 모든 연령층에 이르기까지 휴대용 디지털 기기와 게임에 대해 거부감 없이 친숙함을 가지고 있어, 휴대용 게임을 즐길 수 있는 소비자의 범위가 잠재적으로 크게 확대되었다.
닌텐도는 휴대용 게임기를 선호하는 이와같은 소비자 선호의 변화를 인식하고, 가벼운 몸체에 접는 방식으로, 소비자가 휴대하기 편하도록 휴대용 게임기를 설계하였다. 디지털 기기의 대중화로 인한 소비자층의 확대를 알아채고, 누구나 쉽게 즐길 수 있는 간편한 디자인으로
- 가격 요인
PSP 와 닌텐도 DS의 기능을 비교하면 PSP가 우위라고 한다. (그래픽, CPU 등의 관점에서) 게임기의 고성능화를 추구해온 소니에 비해, 닌텐도는 기능 면에서 매우 단순하고, 메모리 용량도 떨어진다. 그러나 닌텐도는 단순한 게임기 기능만 넣는 대신에, 저렴한 가격에 제품을 공급하였다. 이러한 닌텐도의 저가격 전략은 1. 휴대폰, MP3 등의 디지털 기기 대중화로 인해 한 가지 이상의 기능을 제공하는 디지털 기기를 이미 많이 소유하고 있었던 소비자들에게 안성맞춤이었고, 2. 이와 같은 상황에서, 대다수의 소비자들이 다기능 고비용 보다는 특정 전문기능만을 제공하는 단일기능 저비용의 디지털 기기를 선호였기 때문에 성공적인 젼락으로 생각된다. 추후 소니 또한 휴대옹 게임기 시장에서 저렴한 가격요인이 필수 성공요인임을 인식하고, 2007년 상반기에 PSP의 가격을 15% 인하하는 파격 결정을 내리기도 하였다.
- 품질 요인
단순한 기술적 성능 비교로는 소니가 닌텐도에 비해 우위였지만, 닌텐도는 사용자 인터페이스 측면에서 소니를 압도했다. PSP는 휴대용 기기라고 하기에 무거워서, 소비자가 오랜 시간들고 즐기기에 문제가 있던 것이다. 또한 휴대용 기기에는 불편한 긴 게임로딩 시간, 짧은 배터리 지속시간, 오락을 할 때 사용하는 그립의 불편함 등이 소니 제품을 사용하는 소비자에게 많은 불편함을 느끼게 하였다. 반면, 닌텐도의 경우 가벼워 휴대하기 좋으며 접는 방식이라 액정 보호의 측면에서도 용이했다. 별도의 게임 단순한 게임기능을 제공하므로 배터리 지속시간이 매우 길다.
또한 닌텐도는 ‘하이테크‘가 아닌 ‘하이터치‘를 실현하여 제품의 사용자 인터페이스를 차별화하였다. ‘하이터치’란 기술자체를 개발하기보단 기존에 이미 존재하는 기술을 어떻게 응용하는지에 중점을 두며, 인간의 오감에 보다 가깝게 다가가는 사용자 인터페이스의 혁신을 통해 인간의 감정을 이해하고 감성요소를 제품에 극대화하는 개념을 말한다. 닌텐도는 터치스크린 기술을 적용한 액정화면과 내장 마이크로 인간의 오감에 다가갈 수 있는 독특한 게임을 고객이 경험하게 하였다. 간단한 센서와 터치스크린을 다는 사용자 인터페이스의 혁신과, 독특한 게임의 조화는 게임의 재미를 더하였다.게임하기 간편하고, 언제어디서나 쉽게 게임을 할 수 있도록차별화한 것은 닌텐도의 성공을 이끈 요인으로 생각된다.
- 마케팅요인
닌텐도는 위축되는 비디오 게임 시장에서 치열한 경쟁에 참여하기 보다, 새로운 시장을 만들어 전체 시장의 규모를 키우고자 했다. 닌텐도는 젊은 남성 위주의 기존의 게이머를 타겟층으로 설정하지 않은 대신에, 오히려 게임을 하지 않던 대중을 소비자로 설정하였다. 이를 위해 남녀노소 전 연령층이 모두 즐길 수 있는’혁신적인 콘텐츠를 개발해 소비자들에게 제공하였다.
한국 닌텐도의, ‘닌텐도DS 매일 두뇌 트레이닝’과 , ‘’듣고 쓰고 친해지는DS 영어삼매경’ 등의 교육소프트웨어는 닌텐도에 대한 소비자의 인식을 게임기가 아니라 학습용 기기로도 인식하게 하여, 게임에 어려움을 느끼거나 거부감을 느끼는 사람들 또한 보다 쉽게 접근할 수 있게 하였다. 또한 요가, 체조, 팔굽혀 펴기 등 닌텐도 게임을 통해 운동 할 수 있는 소프트웨어를 개발하여 젊은 여성 계층들에게도 큰 관심을 불러일으켰다.
결과적으로, 쉽게 즐길 수 있는 콘텐츠를 이용해 게임의 대중화를 공략한 닌텐도의 마케팅 전략은 성공적이었다. 소비자들은 닌텐도 게임기를 ‘마니아들이 사용하는 고성능 게임 기기’가 아니라 가족들이 함께 즐겁게 놀 수 있는 교육용‘장난감’으로 받아들이게 되었고, 이로써 게임을 즐기는 연령층을 크게 확장해 닌텐도만의 새로운 시장을 창출하는데 성공하였다.
3. 신제품 개발 성공사례(2) : 삼성전자의 스마트폰
3-1. 삼성전자_ 스마트폰의 성공 요인
전 세계 스마트폰 시장에서, 애플의 아이폰이 먼저 시장어ᅟᅳᆯ 석권 중이었는데도 뒤늦게 들어온 삼성전자가 애플을 뛰어넘을 정도로 선전하는 이유는 무엇일까? 본 보고서에서는 삼성이 최근 몇 년 안에 세계 최대 스마트폰 제조업체로서 우뚝 성장할 수 있었던 이유를 총 7 가지로 분석해 보았다.
- 정확한 시장 흐름 예측
삼성은 2010년 갤럭시 S 로 저가 피처폰 시장에서 과감하게 등장하였다. 그 과정에서, 애니콜 이라는 삼성 자 브랜드를 포기하여야 했음에도 불구하고 시장에 진입한 과감한 선택이었다. 이는 노키아가 피처폰에 대한 미련을 버리지 못한 것과 대조적이다. 물론 여기에는 애플이 삼성을 도와준 측면 ( 삼성에 부품을 대량 주문하면 시장이 어디로 향하는지 파악하기 어렵지 않았을테니) 도 있으나, 삼성이 시장 흐름을 정확히 예측하여, 자신감 있는 선택을 한 것으로 성공의 요인이라 생각된다.
- 신속 개발, 대량 생산
삼성의 중요한 성공 요인 중 하나가 바로, 제품을 빠른 시간안에 개발하여 시장에 대량으로 공급할 수 있는 능력이다. 삼성전자가 이토록 빠른 시간 내에 제품을 개발하는 것이 가능했던 것은 초기에 애플 아이폰을 철저히 벤치마킹한 후 그대로 모방하는 전략을 취한 것이 유효했던 것으로 파악된다. 현재의 어떤 경쟁사도 삼성만큼 신속히 제품을 생산하지 못하는 것으로 생각된다. 공급망 관리 능력이 뛰어난 애플도 과거의 한 때 (아이폰5 출시 이후) 제품 생산이 원활하지 않아 한동안 공금 부족 사태를 겪었기 때문이다.
- 막대한 마케팅 자금력
삼성은 국내에서 성장시킨 사업들에서 얻은 막대한 마케팅 자금력을 기반으로 홍보에 적극 나설 수 있었다. 삼성의 스마트폰 광고는 전 세계 어디를 가도 찾아볼 수 있다. 이렇듯 삼성의 광고를 어느때보다도 접하기 쉽다는 것은, 다시 말해 삼성이 그만큼 많은 비용을 마케팅에 쓰고 있다는 것이다.
- 이동 통신사와의 긴밀한 협력관계
아무리 좋은 스마트폰 제품을 만들어도, 이동 통신 업체가 팔아주지 않으면 실적이 저조할 수 밖에 없다. 애플과는 달래 자체 매장이 없는 삼성의 휴대전화가 날개돋친 듯 팔려나가는 것은 이동총신업체들의 협조 덕이라고 할 수 있다.
- 주요 부품들의 내재화
삼성전자 스마트폰 부품은 삼성전자 및 삼성 계열사의 부품들이 대부분이다. 스마트폰의 중요한 부품이라고 할 수 있는 어플리케이션 프로세스_디스플레이, 카메라, 저장 공간 등을 포함하여 삼성전자는 대부분의 부품을 자체적으로 수급한다. 이는 정해진 양을 정해진 때에 제대로 공급받을 수 있도록 만든 시스템이다. 이러한 삼성 전자의 강점은, 정확한 시장흐름 예측 + 신속개발, 대량생산 이라는 성공 요인의 밑바탕이 되어주었다.
- 경쟁사의 실수
먼저, 노키아가 피처폰 시장에서 과감히 발을 빼고 삼성전자처럼 안드로이드로 갈아탔더라면 상황은 지금과 많이 달랐을 것이라 생각된다. 이는 Wds에서 제공한 Smartphones : Market Share 도표에서도 확인이 가능한데, 이 도표에서의 스마트폰 시장점유율 추이를 보면 거의 유사하게 ‘노키아의 점유율 감소 = 삼성전자의 점유율 상승’ 임을 알 수 있다.
또, 애플의 고수익 추구 전략이 삼성전자에게 도움이 되기도 하였다. 애플이 내세운 전략의 허점 덕분에, 가격경쟁력을 앞세운 삼성전자의 전략이 성공할 수 있었던 것으로 생각되기 때문이다. Wds에서 제공한 Average Selling Prices 도표를 보면, 확실히 삼성전자의 강점이 가격 경쟁력에 있다는 것을 알 수 있다. 애플의 아이폰 평균 판매가가 700~800 불 이상을 기록하고 있는 반면, 삼성전자 휴대폰의 평균 판매가격은 상대적으로 저조하기 때문이다.
4. 신제품의 증요 성공요인 도출
지금까지 살펴본 닌텐도 위의 이력 및 성공 요인과, 삼성전자 스마트폰의 성공 요인을 토대로 혁신적 신제품의 중요 성공 요인을 도출해보았다.
- 독특하고 우수한 제품
시장에서 신제품이 성공하기 위한 중요한 조건 중 하나는
새로운 제품이 소비자의 욕구를 해결해 주어야 한다는 점이다. 신제품의 성공은 그 출발 초기부터 잘 정의된 표적고객을 대상으로 이루어져야 하는데, 독특하고 우수한 제품은 소비자가 그 경제적 가치를 인정하는 경우에 제한된다.
- 고객 지향성
앞에서 살펴보았듯이 고객의 관점이 신제품 개발의 철저한 밑바탕이 되어야 한다. 그러나 이런 사실에도 불구하고 많은 기업들이 신제품 개발과정에서 기업의 관점을 적용하는 실수를 하고 있다. 예를 들어, 시장가능성 (marketability)보다 기술적 실현가능성(technical feasibility)에 더 초점을 맞추는 경우 등이 간혹 있다고 생각된다.
- 철저한 선행과제 수행
아이디어 선별 및 시장가능성 타진, 기술적 타당성 검토, 사업성 분석 등 제품개발과 상업화에 앞서서 수행되어야 하는 선행과제들의 이행은 프로젝트 성공에 있어서 필수적이라고 생각된다.
- 조직구조와 조직문화
신제품 개발은 개인적인 역량에 의해서가 아닌 신제품 개발과 관련된 부서간의 팀워크에 의해서 이루어진다. 따라서 다기능적인 팀을 구성하는 것이나 부서간 원활한 협력을 바탕으로 하는 업무처리가 신제품 개발과정에서 필수적인 요소가 된다. 이러한 맥락에서 볼 때 기업의 조직구조와 조직문화가 신제품 개발에 적합한가 여부에 따라서신제품 개발의 실행은 물론 또 다른 성공요소인 출시시기를 성공적으로 결정할 수있을 것이다
- 잘 정의된 평가기준
신제품의 개발은 미래의 시장을 보고 진행되는것이다. 따라서 많은 의사결정이 불확실성하에서 이루어진다. 그러므로 자원의 배분과 프로젝트의 진행여부의 결정과 같이 과정상에서의 많은 의사결정이 객관적 자료에근거할 때도 있으나 주관적인 판단을 요구할 때도많이 있다. 이러한 의사결정 환경 속에서의 의사결정이 객관성과 과학성을 유지하기 위해서는 의사결정마다 여러 가지 대체 안을 평가할 잘 정의된 평가기준을 필요로 한다. 여기서 잘 정의되었다는 의미는 측정 가능하고 계량화 되어 있는 기준들을 말한다.
- 속도
신제품의 성공은 출시시기에달려있는 경우가 많다. 물론 출시시기를 앞당기기위하여 선행과제를 소홀히 하거나 누락시키는 일은지양되어야 하지만 여러 관련된 업무를 시간의 흐름에 따라 관리하기보다는 동시 수행함으로써 보다 신속한 의사결정을 내리는 프로세스의 도입이필수적이며 그 구체적인 수단 중의 하나가 다기능팀을 구성하는 것이라 생각된다.
