네이버, 그들은 어떻게 시장을 지배하였나-인터넷 포털 산업의 지배적 디자인 성공사례 및 이유조사-

미국에서는 ‘아마존드’라는 신조어가 등장했다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 오프라인 상점-클라우드 서비스-방송-음악-영화에까지 진출하여 시장을 순식간에 지배하자 ‘세상이 아마존화 된다’며 등장한 포비아적 용어이다. 비단 아마존만이 아니라, 세계 검색 시장의 패권을 쥐고있는 구글, 모바일 SNS를 장악하고 있는 페이스북 등 많은 세계적 기업이 각 분야에서 독점 기업과도 같은 영향력을 발휘하고 있다. 그렇다면 한국은 어떨까. 한국의 IT 대기업이라 하면 단연 네이버를 들 수 있을 것이다. 네이버는 막대한 자본과 사용자 수, 정보량으로 국내 IT 생태계의 최상위 포식자로 군림하고 있으며, 검색 웹 서비스를 기반으로 유통과 모빌리티, 금융, 클라우드 등의 다양한 분야에서 영역을 확장하고 있다. 어쩌면, 머지않은 미래에 ‘네이버드’란 말이 나올지도 모르는 요즈음. 네이버, 그들은 어떻게 IT 선도기업으로 군림하였는가. 본 보고서에서는 현재의 네이버를 있게한 인터넷 포털 산업에서의 네이버의 전략적 혁신과, 그 성공 이유를 조사해보기로 한다.

 

1. 인터넷 포털 산업의 경쟁

1990년, 인터넷이 등장하며 새로운 산업이 출현하자 전 세계적인 붐이 일어나게 되었다. 국내 인터넷 포털 시장에서는 최초로 무료 웹메일과 온라인 커뮤니티 서비스(카페)를 제공해 선도기업으로 우뚝 선 다음과, 세계적 대기업 야후가 시장을 선도하고 있었다. 다음의 모델은 인터넷 플랫폼 산업에서 성공한 시장 지배적 디자인으로 여겨졌고, 많은 경쟁 기업들은 다음의 서비스 모델을 토대로 커뮤니티 및 웹메일 서비스를 강화하는 것과, 베너광고의 수익을 향상하는 것에 주력하였다. 인터넷 산업은 기존의 전통적 산업보다 선점 효과가 크다는 특성이 있어, 이미 독점적 지위를 지닌 기업을 추월하는 것은 쉽지 않았으나.. 2002년, 이들은 네이버의 제품, 고객, 운영을 재정의하는 전략적 혁신에 의해 불과 1년 만에 그 자리를 내주고 만다.

 

2. 네이버의 성공 비결

2.1 포털 사이트의 비즈니스 모델

네이버와 같은 포털사이트는 서비스 대상과 수익원이 분리된 비즈니스 모델을 갖고 있다. 서비스의 대상은 일반 사용자들이지만, 수익은 광고료인 것이다. 광고료는 노출 정도에 따라 책정되기 때문에, 많은 사용자를 확보한 포털 사이트일수록 수익이 증가하게 되는 순환 구조를 이루고 있다. 이와 같은 구조는 실사용자에게 전환비용을 발생시키지 않으므로, 사용자는 부담없이 보다 혁신적인 서비스가 제공되는 곳으로 제한없는 이동이 가능하다. 이에 따라 네이버는 사이트 사용자들을 유입하고 유지하는데 초점을 둔 전략을 수립하게 되었다.

 

2.2 사용자를 위한 혁신 : 검색

다음이 웹메일과 온라인 커뮤니티를 개설하는 전략으로 사이트의 회원 수를 폭발적으로 증가시킨 후, 경쟁사들이 다음을 벤치마킹해 다양한 서비스 개발에 초점을 둘 때, 네이버는 경쟁 기업의 변화에 흔들리지 않고 사이트의 근본적인 서비스인 ‘검색’서비스의 개선에 모든 역량을 투자하였다. 네이버는 다양한 기능을 첨부하는 것은 결국 이용자들에게 더 많은 정보를 제공하기 위함이고, 이는 검색과 전혀 다른 서비스가 아니라고 생각한 것이다. 핵심적인 검색 서비스를 진화시킨다면 다른 서비스들은 자연스레 발전할 것이라고 내다본 네이버는, 사용자를 위한 혁신으로 포털 사이트로서의 네이버의 경쟁력을 크게 향상시켰고, 타 경쟁사와 다른 돋보적인 행보를 걷게 되었다.

 

2.3 네이버의 제품, 고객, 운영 전략

타 경쟁업체가 단순히 사용자 수의 확보에 주력할 동안, 네이버는 핵심 서비스인 검색 부분에서 사용자와 수익성을 더욱 효과적으로 연결하기 위한 방법을 고민하였다. 그 결과, 네이버는 강화된 검색 서비스를 중심으로 제품-고객-운영에 걸친 시스템을 재정의하는 전략을 펼치게 된다.

먼저, 배너 광고가 중심이었던 온라인 광고 시장에서 국내 최초로 ‘검색광고’를 실시하는 혁신을 이뤘다. 가령, 사용자들이 얻고자 하는 정보를 검색하였을 때, 입력값에 맞는 각 광고주들의 상호명을 노출 시키는 방식이었다. 이러한 검색 광고는 기존의 한계였던 타겟팅과 광고 공간에 대한 한계를 극복함과 동시에 비용을 낮췄고, 대기업에 국한되었던 광고수입원을 중소기업으로까지 확대하는 효과를 얻게 하였다. 이에 더해, 네이버는 넓게 확보된 광고주들에 가격차별화 전략을 시행했다. CPM 와 CPC 의 2가지 광고 가격 측정 방식과, 스폰서 링크, 파워 링크 등의 다양한 요금 체계를 가진 키워드 광고로 광고주들에게 보다 합리적인 서비스를 제공하여 주 수입원인 광고료를 대폭 향상시키는 쾌거를 이뤘다.

검색광고 시행 후, 보다 많은 광고주를 확보하기 위해 사용자수를 늘리는게 최우선 과제였던 네이버는 ‘검색 = 정보제공’ 의 개념을 깨는 전략적 모험을 실시하게 되는데, 바로 ‘지식인’이다. 이는 Q&A 서비스를 검색에 접목하여, 이용자들이 만든 콘텐츠를 다시금 다른 이용자들이 검색할 수 있도록 한 혁신적인 서비스였다. 지식인은 검색 엔진 활용에 익숙하지 않은 사람들도 사용하기 편리했으며, 단순한 정보를 뛰어넘는 ‘지식’을 제공해주었다. 이후 네이버는 포털 사이트 방문자 수 부분에서 1위로 올라섰으며, 검색 광고의 수익 역시 대폭 증가하는 결과를 낳게 되었다.

또한 네이버는 자사의 서비스를 서비스 활성화 부분과 비즈니스 부분으로 구분하여, 비즈니스 부분에서는 검색과 관련된 새로운 수익모델을 구축하는 것에 집중하였고, 서비스 부분에서는 사용자에게 제공될 혁신적 서비스를 개발하는데 주력하며 효과적으로 대응하였다.

 

2.4 선점 우위 확보

현재는 다른 경쟁 사이트 또한 네이버를 벤치마킹하여 같은 개념의 서비스를 지원하고 있으나, 네이버 서비스만이 큰 성과를 거둔 이유는 네이버가 선점우위를 가졌기 때문이다. 이 덕분에 네이버는 ‘지식검색 = 네이버’로 인식되는 브랜드 명성을 쌓을 수 있었으며, 이는 네트워크 효과와 맞물려 극대화 되었다. 또, 시장을 선점하였기에 지속적으로 많은 수의 이용자와 정보를 쌓을 수 있는 선순환 고리를 형성하여 규모의 경제를 실현할 수 있게 되었다.

 

2.5 적시적소 마케팅 활용

네이버 검색 서비스 성공 이면에는 성공적인 마케팅 활동이 있었다. 이용자들이 지식검색의 개념을 정확히 이해하지 못했던 시장 진입 초기에, ‘지식검색 = 네이버’ 의 이미지를 구축할 수 있던것은 이용자의 지적 호기심을 자극하는 광고 덕분이었다. “왜 치마 들추면서 아이스케키라고 할까”라는 글자가 새겨진 광고나, “야한 생각하면 머리가 자라는게 사실일까요” 등의 광고는 사용자에게 네이버를 인식시키기 효과적이었다. 초기단계 이후, 네이버는 주요 고객 기업들과의 윈윈 전략을 실시했다. 많은 타 기업들의 광고 마지막에 ‘네이버 검색창에 XXX를 쳐보세요’라는 문구를 삽입해 관련 상품에 대한 검색을 네이버를 통해 하도록 유도한 것이다. 검색 광고에 대한 마케팅과 함께, ‘내공’이라는 마일리지 서비스를 실시하여 내공에 따라 이용자 등급을 결정해, 네티즌들의 경쟁심을 유발해 더욱 서비스 이용을 촉발시키는 전략을 사용하기도 하였다. 쌓인 내용은 VOD 보기, 음악듣기 서비스, 메일 용량 추가 등의 서비스를 이용할 수 있게하여 서비스에 대한 충성도를 높이고 답변의 신속함이라는 장점까지 얻을 수 있게 되었다.

 

3. 네이버의 현재

네이버의 이러한 전략적 혁신은 인터넷 포털 산업의 새로운 시장 지배적 디자인이 되었으며, 현재 네이버는 인터넷 포털 산업을 선도하는 기업의 위치에 올라서게 되었다. 현재 네이버는 하루 3,000 만명 이상의 방문자 수를 기록하며, 경쟁사였던 다음과 야후를 제치고 인터넷 플랫폼의 압도적인 1위를 차지하고 있다. 검색광고를 중점으로 게임, 전자상거래, 베너광고 등의 다양한 수익 포트폴리오를 구축해 국내 포털 사이트 중 가장 높은 수익을 실현하고 있으며, 2021년 6월 현재 시가총액 60조가 넘는 선도 기업으로 발돋움하고 있다. 모바일메신저 ‘라인’, AI플랫폼 ‘클로바’, 번역 서비스 ‘파파고’, 웹 브라우저 ‘웨일’, 지도 ‘네이버맵’, 만화 서비스 ‘네이버 웹툰’, 증강현실 카메라 ‘스노우’, ‘네이버 페이’, 클라우드-스마트스토어 등 굳건한 검색 서비스 플랫폼을 기반으로 다양한 사업을 전방위로 넓히고 있는 네이버는 앞으로도 명실상부 국내 1위 IT 대기업의 자리를 지킬 것으로 생각된다.